Markenbildung durch Emotionalisierung

Cedric Wilger
8/10/2021
Branding

Marken zukunftsfähig gestalten #01: Markenemotionalisierung

Die Welt und unser tägliches Leben sind stetig im Wandel. Durch die Digitalisierung und gesellschaftliche Bewegungen ist dieser Wandel im Bereich der Kommunikation besonders stark zu spüren. Unternehmen können nicht mehr nur gute Produkte anbieten, sondern müssen kommunikativ auf diese Veränderungen reagieren. In dieser Blogreihe beschäftigen wir uns deshalb mit der wichtigen Frage, wie Marken nicht nur zeitgemäß, sondern für die Zukunft gestaltet werden. Den Anfang macht das Thema „Markenbildung durch Emotionalisierung“.

Die Verbindung zwischen Menschen und den Marken, für die sie sich begeistern und in die sie investieren, war noch nie so eng wie heute. Für Unternehmen und Agenturen ist es beim Thema „Branding“ daher eine unglaublich aufregende und zugleich herausfordernde Zeit.

Markenbildung durch Branding

Die Idee der Verbundenheit zwischen Menschen und Marken ist dabei keineswegs neu. Menschen kaufen nicht einfach nur Produkte, sondern auch die damit verbundenen Emotionen und Erlebnisse. Sie entscheiden sich – wenn die Auswahl und das Budget es zulassen – für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen, die sie mögen, denen sie vertrauen und deren Werte sie für erstrebenswert halten. Ein wichtiger Grund für die Emotionalisierung ist auch die Marktsättigung: Produkte werden immer ähnlicher und der Vorsprung einzelner Produkte wird immer schneller von anderen eingeholt. Die emotionale Ebene bietet hier eine entscheidende Möglichkeit zur zusätzlichen Differenzierung.

Aber wie erreichen wir diese „Emotionalisierung“ denn eigentlich? Dafür müssen wir uns die jeweilige Marke ganz genau anschauen und ihre „DNA“ analysieren. Die emotionale oder erlebnis-betonte Inszenierung einer Marke muss aus ihrem Inneren kommen: Was ist der Kern der Marke? Worin liegt die Motivation eines Unternehmens? Um Menschen zu erreichen, muss ein Unternehmen nicht erzählen, was es tut, sondern warum es das tut. Es muss seine Werte teilen und zeigen, woran es glaubt – nach innen zu seinen Mitarbeiter:innen und nach außen zu seinen Kund:innen.

Agentur für Markenbildung

Die Emotionalisierung und somit auch der Prozess dahinter sind für jede Marke vollkommen individuell: Handelt es sich um eine etablierte Marke oder eine gänzlich neue? Soll der Prozess nur unternehmensintern oder gemeinsam mit einem externen Partner umgesetzt werden? Innerhalb des Projektes können zum Beispiel im Rahmen von Workshops oder auf Basis ausgearbeiteter Methodiken Ansätze zur Emotionalisierung entwickelt werden. Dieser Prozess lässt sich übrigens nicht verkürzen, indem man eine Marke einfach in ein Korsett mit positiv assoziierten Gefühlen steckt. Ganz nach dem Motto: Freundliche Farben, Fotos von lächelnden Gesichtern und vielleicht noch ein paar Emojis werden schon reichen. Dann würde zum einen die emotionale Ebene nicht glaubwürdig kommuniziert, weil sie nicht begründet und hergeleitet ist, und auch die gewünschte Differenzierung nicht hergestellt werden.

Nachdem der Markenkern und darauf aufbauend die emotionale Ebene inhaltlich ausgearbeitet sowie als Prämissen und Ziele formuliert wurden, muss das Ganze nun in die Kommunikation integriert werden. Dies geschieht zum einen textlich und in der Art der Ansprache, zum anderen auf visueller Ebene: Logo, Typografie und Farben, Bildsprache und Gestaltungselemente. In ihrer Gesamtheit erwecken all diese Elemente die Marke zum Leben und erzeugen Emotionen beim Betrachter, stellen also die Verbindung zwischen der Marke und den Menschen her. Dabei ist darauf zu achten, dass sich diese Ansprache, das Erscheinungsbild und die damit verbundenen Emotionen stringent durch alle Kommunikationskanäle zieht. Gleichzeitig müssen sie flexibel für die unterschiedlichsten analogen und digitalen Medien und ihre Besonderheiten angewendet werden können.

Schauen wir uns ein Beispiel an: Für unseren Kunden amare knives entwickelten wir das gesamte Branding inklusive Website. Am Anfang stand auch hier die Frage: „Was macht amare knives überhaupt?“ Und die Antwort war: Taschenmesser. Das ist natürlich richtig, aber noch nicht die Antwort, nach der wir suchten. Wir analysierten also die Produkte, die Zielgruppen, die Kaufanreize und Verwendungszwecke, wir sprachen mit dem Gründer von amare knives, Damastschmied und Messerdesigner Ulrich Hennicke, wir tauchten tief in die Welt von amare knives ein. Nach diesem Prozess fragten wir uns wieder: „Was macht amare knives überhaupt?“ Die Antwort war diesmal aber eine völlig andere: amare knives verbindet. Menschen und Abenteuer. Messerkenner:innen und Designliebhaber:innen. Und damit war die Marke und ihre Brand Story geboren.

Das darauf aufbauende Brand Design und die ebenfalls von uns umgesetzte Website machen diese emotionale Ebene und die Geschichte der Marke nun digital erlebbar. Moderne, extrovertierte Typografie, starke Kontraste und Fotos, die die Messer in Aktion zeigen, transportieren das Abenteuer-Feeling. Und sie stellen die hochwertige Qualität der Messer und ihr einzigartiges Design unter Beweis. Ergänzt wird das Ganze durch eine direkte nahbare und emotionale Ansprache der Kund:innen.

Du willst auch deine Marke emotionalisieren? Sprich uns gern an! Unser Team aus Strateg:innen, Designer:innen und Digital-Profis bringt Ihre Marke mit kreativen Ideen und digitalen Lösungen aufs nächste Level. We elevate brands.

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Cedric Wilger
Cedric ist ein Typografie liebender und Patisserie wertschätzender Zimmerpflanzen-Ziehvater mit einem unstillbaren Wissensdurst. Neben seiner Schwäche für Fantasy-Geschichten beschäftigt er sich leidenschaftlich mit dem Thema Branding und begeistert sich und andere für gutes Design.
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